市场营销战略

3.市场定位

市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。简而言之，就是在目标客户心中树立独特的产品形象。市场定位的主要方法

（二）设计市场营销组合

美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。上述四个方面的策略组合起来统称为市场营销组合策略。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。

1.产品策略

产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

（1）产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度是指产品组合中每种产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

【相关链接】海尔公司的产品有电冰箱、洗衣机、空调器、彩电四类产品，因此，海尔公司产品组合的宽度为4。海尔公司生产的电冰箱产品线下有4个产品项目，洗衣机产品线下有5个产品项目，空调器产品线下有5个产品项目，彩电产品线下有3个产品项目，因此，海尔公司产品组合的长度为17。海尔公司空调器产品线下的壁挂式空调柜机，假设有三种规格和两种型号，则壁挂式空调柜机的产品组合深度为6。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

首先，企业增加产品组合的宽度(增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营)，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以分散风险。

其次，企业增加产品组合的长度和深度(增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等)，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

最后，企业增加产品组合的关联性(各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联)，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

②产品组合策略类型。企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

第一，扩大产品组合。扩大产品组合策略是扩大产品组合的宽度、长度和深度。扩大产品组合宽度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；扩大产品组合长度是指在原有的产品线内增加新的产品项目；扩大产品组合的深度是指增加每种产品的花色、式样、规格。

第二，缩减产品组合。缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

第三，产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

（2）品牌和商标策略。

企业可采用的品牌和商标策略如下：

①单一品牌策略(单一的企业名称)。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。例如，“海尔”就是单一品牌策略的代表。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为名牌商品，单一品牌策略的优势尽显其中。

②多品牌策略(每个产品都有不同的品牌名称)。如果企业生产的产品在市场中的定位不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。例如，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例，我们所熟悉的“飘柔”以柔顺为特长；“潘婷”以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

③自有品牌策略。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰或五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例如，美国最大的零售集团沃尔玛拥有20000多个供货商，其中较大的制造商有500多个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。(3)产品开发策略。

产品开发的原因：

①企业具有较高的市场份额和 较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；

②市场中有潜在增长力；

③客户需求的不断变化需要新产品，持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；

④需要进行技术开发或采用技术开发；

⑤企业需要对市场的竞争创新做出反应。

2.促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公关宣传和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。

促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销。

3.分销策略

分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。