在战略实施中的营销计划

　　(一) 营销战略实施的变量

　　市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素。

　　1. 市场细分

　　在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性;②可进入性;③适应性;④稳定性;⑤足量性。

　　目标市场选择战略可分为：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

　　2. 产品定位

　　产品定位必须进行以下步骤：①选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准;②画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准;③将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中;④在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场最具竞争力的区域;⑤制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务。

　　将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　(1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;

　　(2)不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽;

　　(3)不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;

　　(4)不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

　　(二) 市场调研技术方式

　　市场调研计划的重要阶段：①定义并定位问题，设定目标;②建立假设;③调研，包括案头调研和实地调研;④数据搜集;⑤分析和解释;⑥结论和建议。

　　实地调研三种基本类型：观点调研、动机调研、测量调研到数量调研。