《初级经济基础》辅导：市场营销环境（4）

　　3、经济环境

　　构成有效市场的必要条件除了人口之外，还需要购买力。因此，经济环境也是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及它们的变化趋势。

　　(1)收入水平

　　收入水平是影响购买力最重要的因素，但必须明确几个不同的收入概念：

　　① 实际收入和名义收入

　　名义收入是指从各种来源获得的可以用货币衡量的收入， 而实际收入会受到通货膨胀、汇率变动等因素的影响。因此 , 有时名义收入虽然增加了 , 但实际收入却可能下降。

　　② 个人可支配收入和可任意支配收入

　　从个人收入中扣除税收及其他经常性转移支付后所剩余的实际收入， 就是个人可支配收入，这部分收入可用于个人消费和储蓄;

　　再从这部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即为个人可任意支配收入，这才是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。

　　③ 个人收入和收入分配

　　消费者平均的个人收入并不能反映和代表收入的分配状况。 不同时期、不同地区、不同阶层的消费者的收入水平存在着差异。

　　(2)消费结构

　　① 消费结构反映了消费者把钱花在了什么产品和服务上。

　　② 恩格尔系数

　　Ø 德国统计学家恩格尔

　　Ø 恩格尔定律

　　一个家庭收入越少，家庭总收入中 ( 或总支出中 ) 用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭总收入中 ( 或总支出中 ) 用来购买食物的支出比例就会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中 ( 或平均支出中 ) 用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。

　　Ø 恩格尔系数――表示生活水平高低的一个指标

　　恩格尔系数=(食物支出金额 / 总支出金额)*100%

　　恩格尔系数在59% 以上的地区为贫困地区;

　　50%~59% 为温饱;

　　40%~50% 为小康;

　　30%~40% 为富裕;

　　低于 30% 为最富裕。